명절에는 전국에서 비싸고 예쁜 선물을 끊임없이 주고 받는다.
모든 쇼핑 플랫폼이 너나할 것 없이 혜택 공세를 쏟아붇는다.
구체적으로는 어떤 혜택이 있는지 살펴보고,
어떤 목적으로 프로모션을 진행했는지 퍼포먼스 마케팅 관점에서 고민해보자!
명절 프로모션 사례
A) 11번가
- 혜택 및 목적
- 카테고리별 20% 즉시 할인 ⇒ 높은 할인 혜택으로 구매를 촉진
- 3만원 이상 구매시, 장바구니 1500원 할인 쿠폰 매일 지급 ⇒ 재방문 및 구매를 유도, 구매 금액 증대
- KPI
- 전환율
- 재구매율
B) 쿠팡
- 혜택 및 목적
- 와우 회원 대상, 가전 및 디지털 카테고리 할인
⇒ 멤버십 가입 유도, 카테고리 매출 증대, 충성 고객 유지
- 와우 회원 대상, 가전 및 디지털 카테고리 할인
- KPI
- 멤버십 신규 가입 수
- 카테고리 전환율
C) 풀무원
- 혜택 및 목적
- 최대 50% 할인 ⇒ 높은 할인 혜택으로 구매를 촉진
- 최대 5만원 쿠폰 4종 지급 ⇒ 높은 할인 혜택으로 구매를 촉진
- 1만원 페이백 ⇒ 재구매 유도
- KPI
- 전환율
- 재구매율
명절 프로모션의 타게팅
명절 프로모션은 강력한 혜택을 가지고 있다.
다만 플랫폼마다 특정 카테고리를 지정하여 파격 프로모션을 진행한다.
카테고리와 프로모션에 따라서, 타겟과 KPI가 달라진다.
쿠팡은 가전 및 디지털 카테고리를 멤버십 대상으로 할인한다.
가전제품은 2인 이상 가구의 주요 소비자, 예를 들면 30-60대 남녀에게 어필할 수 있다.
디지털 제품은 10-30대에게 어필할 수 있다.
쿠팡은 가전과 디지털 카테고리를 공략하여 전체시장을 타겟팅할 수 있다.
전체시장을 타게팅할 때는, 기존 타겟이 아닌 고객도 유입시킬 수 있다.
그런데 멤버십 가입이라는 조건을 달았다.
예를 들어, 타 쇼핑플랫폼 사용 유저가 아이패드구입을 위해 플랫폼 전환 및 멤버십 가입을 결정할 수 있다.
주변 쿠팡 유저들에 따르면, 쿠팡 멤버십은 한번 사용해보면 헤어나올 수 없는 엄청난 매력이 있다고 한다.
쿠팡에서는 저관여 유저를 통한 대량 판매보다,
LTV 높은 고객을 끌어오는 것이 더 높은 매출을 가져올 것이라고 판단한 것 같다.
반면 11번가와 풀무원은 식품과 명절 선물세트를 주요 상품으로 삼았다.
이 경우 30-60대에게 소구할 수 있다.
이들은 소비력이 높고, 명절 기간 동안 선물을 준비하며, 합리적인 가격을 선호한다.
11번가와 풀무원은 소비행동이 집중되는 명절 기간 동안,
즉각적인 혜택을 통해 더 많은 전환을 끌어내는 것을 목표로 삼는다.
숙박 명절 프로모션 미디어믹스 분석 및 성과 개선안 제시
이번에는 가상의 숙박 플랫폼 C의 풀퍼널 퍼포먼스 마케팅을 미디어 믹스를 살펴보고,
개선방안 및 수정안을 기획해보도록하겠다.
- 기간 : 1개월 간(9월 1일 ~ 9월 30일)
- 예산: 1억 5천만원
- 혜택
- 인기 호텔 최대 10% 할인 쿠폰 지급
- 일주일 전 예약시 최대 2만원 할인쿠폰 증정
- KPI
- 예약수
- 신규 가입자 수
기존 타게팅 및 미디어 믹스 평가
타게팅
- 전체시장
⇒ 인지도 증대를 위해 적합하나, 전환율과 광고 효율이 떨어질 수 있다. - 여성타게팅
⇒ 남성 타겟을 제외시, 30-40%에 달하는 타겟에게 도달할 수 없다.
또한 구체적인 타겟이 설정되지 않아, 역시 전환율과 광고 효율이 떨어질 수 있다.
기존 미디어믹스
1. 네이버 타임보드 (예산 20%)
- 전체시장을 대상으로 하는 네이버 PC 메인 상단 영역에 고정 노출
- 과금방식: CPT
⇒ 높은 노출이 보장되지만, 타게팅이 제한되고, 비용이 비싸며, PC 전용상품이다.
2. 네이버 스페셜DA (예산 20%)
- 네이버 모바일 메인 검색 홈 페이지 내 가장 주목도가 높은 위치에 노출
- 과금방식: CPM
⇒ 높은 노출이 보장되지만, 타게팅이 제한되며, 모바일 전용상품이다. 예산을 효율적으로 관리할 수 있다.
3. 카카오 비즈보드
- 카카오톡 앱내에서 주목도 높은 영역에 배너형식으로 노출
- 과금방식: CPM
⇒ 높은 노출이 보장되지만, 타게팅이 제한되고, 비용이 비싸다.
4. 인스타그램, 페이스북 피드광고 (예산 20%, 20%)
- 사용자 SNS 사용 환경에서, 피드 형태로 자연스럽게 노출
- 과금 방식: CPC
⇒ 구체적인 타게팅을 할 수 있으나, 페이스북은 사용량이 감소세를 보이기 때문에 광고 개제를 재고해봐야한다.
명절 기간, 누구에게 숙소를 광고할까요?
최근 한달간 국내, 해외 여행에 대한 주요 검색은 여행 30-40대 여성을 통해 이뤄졌다.
다만 명절 프로모션을 통해 다양한 타겟에게 접근하는 것도 중요하기 때문에, 확장된 타겟에게 접근하면 좋겠다.
그리고 모바일 사용율이 높으니, 모바일 광고 상품도 유심히 살펴보겠다!
어떤 광고 상품이 가장 효과적일까요?
앞서 살펴본 타겟과 프로모션에 따라 미디어 믹스를 구성해봅시다!!
먼저 인지도 증대를 위한 비용을 감축할 것이다.
또한 실제 유입을 발생시킬 수 있는 검색 광고가 필요하다.
위 캠페인을 진행할 때는 도달을 높이기 위해 타겟을 설정하지 않는다.
그리고 SNS 광고를 통해 세분화된 타게팅으로 전환을 유도한다.
인지 단계 - 브랜드 인지도 강화 및 프로모션 노출
- 네이버 스페셜DA (예산 20%)
- 과금 방식: CPM
- 광고 형태: 네이버 메인 및 서브 페이지 디스플레이 광고
- 카카오 비즈보드 (예산 20%)
- 과금 방식: CPM
- 광고 형태: 카카오톡 대화목록 상단에 노출
관심 단계 - 구체적인 여행 정보와 혜택을 찾는 유저의 관심을 유도
- 네이버 검색광고 (예산 20%)
- 과금 방식: CPC
- 광고 형태: 검색 결과 페이지 상단 노출
- 키워드: '추석 여행', '가족 여행 추천', '속초 펜션' 등등
- YouTube 인피드 검색광고 (예산 10%)
- 과금 방식: CPV 또는 CPC
- 광고 형태: 검색형 광고 (검색 결과 상단 노출)
- 키워드: '여행 Vlog', '명절 여행', '국내 여행 추천' 등등
전환 단계 - 세밀한 타게팅을 통한 전환 유도
- 인스타 피드 광고 (예산 20%)
- 과금 방식: CPC 또는 CPM
- 광고 형태: 피드형 이미지/동영상 광고
- 타게팅:
- 리타게팅: 이전 사이트 방문자, 장바구니 이탈자
- 관심사: 여행, 명절, 가족 활동
- 인구통계: 30-60대 남녀
- 밴드 피드 광고 (예산 10%)
- 과금 방식: CPC 또는 CPM
- 광고 형태: 피드형 이미지/동영상 광고
- 타게팅:
- 리타게팅: 이전 사이트 방문자, 장바구니 이탈자
- 관심사: 여행, 명절, 가족 활동
- 인구통계: 30-60대 남녀
주의! 단가를 cpm 1만원, cpc 5천원으로 가정하여 계산하였습니다!
광고를 집행하는 의도는 다양하지만 결국은 보여주는 것이 본질이다.
아직 어떤 광고 상품을 어디에 써야되고,
얼마를 쓰는 게 좋은지 감이 잘 안잡힌다 @~@
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