퍼포마 미디어믹스 작성 및 기획 프로세스

이 글은 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성되었습니다.

 

 퍼포먼스 마케팅 케이스 스터디와 관련된, 

미디어 믹스 강의 노트를 정리해보았다.

 

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미디어 믹스는 퍼포먼스 마케터에게 설계도이고, 지표이고, 견적서이다.

아래 목차에 따라 어떤 기준으로 미디어 믹스를 계획하는지 알아보자. 

 

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목적과 목표에 따라서 kpi가 달라진다. 

 

예를 들어 1. 광고물 최다 도달 노출 (2039 여성 대상) 이 목표일 경우, 

당연히 2039여성이 많이 포진해 있는 미디어를 선택한다. 

광고 과금 방식도 CPC나 CPA가 아닌 도달이나 노출로 설정되어야 한다. 

 

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목표는 어떻게 설정해야 하는가 ? 

업종이나 브랜드에 따라 다르다.

 

커머스는 훨씬 더 많은 구매 전환을 목표로 삼는 것이 일반적이다. 

그렇지만, 신규가입 유저를 최대한 늘려서, 플랫폼 활성화하는 것을 목표로 삼을 수도 있다. 

 

프로모션을 진행 중일 경우,

프로모션에 부합하는 캠페인의 목표가 설정되어야 한다. 

 

판매 제품에 따라 달라질 수도 있다. 

자동차같은 경우, 온라인으로 구매하기 보다는 시승 신청을 하게된다.

이러한 경우 리드를 유도하는 캠페인을 진행한다.

어떤 서비스를 다루고 있느냐에 따라서 달라진다. 

 

 

 

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최근에는 매우 다채로운 타겟팅 고도화가 가능해졌다.

예를 들어 cu에서 매그넘이라는 아이스크림을 구매한 유저, 티몬에서 베스킨라벤스 위치를 검색한 유저 등. 

 

DMP 타게팅 (Data Management Platform) 은 플랫폼의 빅데이터를 활용하는 타게팅이다. 

관심사/위치 타게팅과 동일하다.

예를 들어 가구를 자주 검색하는 유저는 플랫폼 상에서 관심사가 가구/인테리어로 분류될 수 있다. 

 

리타게팅은 활용할 수 있는 DB가 총 세개이다.

First party data: 우리 브랜드에 방문, 가입, 장바구니 담은 유저에게 dm보내기

Second party data: 네이버에서 지난달에 집행했던 광고에서 클릭을 했던 유저들을 추출해서 다시 광고 

Third party: 관계사 외 데이터를 사용. cgv에 대한 데이터를 사용하고 싶을 때, 구매해서 타게팅

 

 

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관심사 타겟팅을 페르소나 타게팅이라고 하기도 한다. 

 

전환 목적일 경우에, 주로 서비스 고관여자인 First party data를 사용한다.

행동 추적을 안하면, 유저를 분류해서 리타게팅(디타게팅, 캠페인 기획 등) 하기 어렵다.

예를 들어 첫구매는 많은데 재구매가 적으면 재구매 유도 캠페인을 기획할 수 있다.

 

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매체는 각각 어떤 특성을 지니는지 구분할 수 있어야 한다. 

버티컬 미디어: 특정 연령, 특정할 수 있는 타겟이 있는 미디어일 경우. ex) 에브리타임, 화해

 

 

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아래 조건에 따라서 미디어를 선정해보자.

1. 메인 타겟이 포진해 있는 미디어 혹은 데모타게팅이 가능한 미디어를 선택해야 한다. 

2. 지난 캠페인에서 성과가 좋았던 미디어를 고려한다.

3. CPC 과금방식 적용이 가능한 광고 상품으로 추린다. -인스타, 카카오비즈, 오케이캐시백, 캐시워크 

4. 픽셀 활용이 가능한 미디어를 선택한다.  - 인스타, 카카오 비즈

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그렇다면 예산은 어떤 근거를 통해 설정해야 할까? 

이부분에서 실패하면 미디어 믹스 완성도가 떨어진다. 

 

- 기집행성과: 과거와 유사한 캠페인을 진행한다면 성과가 좋았던 미디어에 집중한다.

 

-광고 상품의 단가: 목표 kpi가 회원가입 500건, 예산이 500만원 일경우,

회원가입 액션 평균 단가를 1만원 이하로 계획해야한다. 

 

- 매체 별 최소 집행 금액

각각 매체에서는 최소 집행 비용이 있으니, 그부분을 유의해서 예산을 설정한다. 

 

- 도달율

버티컬 미디어에서 성과가 매우 좋게 나왔더라도, 타겟의 모수를 고려해서 마케팅 비용을 투입해야한다. 

예를 들어 화해라는 플랫폼에서 모수가 20만명으로 추정된다면, 

타겟 수를 커버하는 비용 만큼만 투입한다. 

 

 

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브랜딩 광고시에는 플랫폼의 파워를 고려하고, 타겟팅을 넓게 잡는다. 

일반적으로 구좌당 단가를 지불하게 된다. 

 

퍼포먼스 광고시에는 고도화된 타겟팅을 할 수 있는 매체를 선택한다. 

일반적으로 액션에 대한 비용을 지불하게된다.  

미디어 믹스를 명확하게 작성하고 활용하는 것은, 

퍼포먼스를 증대하기 위해서 필수적이다! 

 

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강의 영상 소리가 너무 작아서 안보려고 했는데, 

내용이 유익한 것 같아서 열심히 듣고 정리했다. 

 

아래 확장프로그램을 통해서 볼륨을 600% 키우고 들었다 ㄷㄷ

 

https://chromewebstore.google.com/detail/volume-master-%EB%B3%BC%EB%A5%A8-%EC%BB%A8%ED%8A%B8%EB%A1%A4%EB%9F%AC/jghecgabfgfdldnmbfkhmffcabddioke?hl=ko

Volume Master - 볼륨 컨트롤러 - Chrome 웹 스토어

 

 

비도 오고 감기도 걸려서 싱숭생숭하다.

딱 씻고 맥주 마시면서 맛있는 거 먹고 영화보고 싶은데

감기가 안나을까봐 못하겠네~~ 

 

 

 

다른 영상은 소리가 컸으면 하는 바람과

드러누워 놀고 싶은 마음을 담아 심슨 썸네일로 정했다.